Телеканалы перевели на цифры

Телеканалы перевели на цифры

При общем росте расходов на телерекламу в 2011 году всего на 18% два телеканала — «Семерка» и «Пятый» — смогли увеличить свои доходы более чем в два раза, следует из расчетов агентства «Квенди Русмедиааудит». Однако по эффективности монетизации своей аудитории эти вещатели все равно остались аутсайдерами.

Медиааудиторское агентство «Квенди Русмедиааудит» по просьбе «Ъ» в очередной раз подсчитало возможные доходы телеканалов от размещения в 2011 году федеральной рекламы (один и тот же ролик транслируется во всех городах). Для этого агентство определило для каждого канала эффективную стоимость одного пункта рейтинга — условной единицы, по которой продается телереклама. Такой пункт рейтинга отражает количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Затем на основе телеизмерений компании TNS Russia был подсчитан реализованный в 2011 году каждым вещателем рекламный инвентарь, что, в свою очередь, позволило вычислить примерный доход. Допустимая погрешность в расчетах составляет плюс-минус 10%, уточняет гендиректор «Квенди Русмедиааудита» Дмитрий Кураев. Кроме того, для отдельных телеканалов также были пересчитаны показатели за 2010 год.

В целом все телеканалы на федеральной телерекламе, по версии «Квенди Русмедиааудита», заработали в прошлом году 118,693 млрд руб. с НДС и комиссией продавца. Общие затраты на телерекламу в 2011 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, выросли на 18%, до 152,1 млрд руб. (также с НДС). Из них, по данным аналитического центра «Видео Интернешнл», на федеральную рекламу пришлось 78%, то есть 118,638 млрд руб.

Из вещателей свои финансовые показатели регулярно раскрывает лишь публичный холдинг «СТС Медиа», управляющий каналами СТС, «Домашний» и «Перец«. В 2011 году на федеральной рекламе СТС заработал с учетом НДС примерно 15,977 млрд руб., «Домашний» — 3,122 млрд руб., «Перец» — 2,058 млрд руб. Медиааудитор дает близкую оценку: 16,073 млрд руб., 3,022 млрд руб. и 1,967 млрд руб. соответственно.

Еще одним ориентиром может служить отчетность по РСБУ «Первого канала»: в прошлом году на федеральной рекламе он заработал с учетом НДС 27,576 млрд руб., на спонсорстве — 2,144 млрд руб. Здесь расхождение уже более значительное: по оценке «Квенди Русмедиааудита», 26,036 млрд руб. и 1,553 млрд руб. соответственно.

В группе «Видео Интернешнл» не стали комментировать оценку доходов своих восьми клиентов. В «Газпром-медиа» и агентстве «Алькасар» (вместе обслуживают НТВ, ТНТ и «ТВ Центр») назвали расчеты «Квенди Русмедиааудита» некорректными. По данным «Газпром-медиа», выручка НТВ от размещения рекламы в федеральном эфире в 2011 году выросла на 22,6%, ТНТ — на 24,5%, «ТВ Центра» — на 16,9%, что не соотносится с выводами медиааудитора. Абсолютные показатели в «Газпром-медиа» не назвали. Оценка занижена, заявили «Ъ» представители «ТВ Центра», «Звезды» и «ПрофМедиа» (ТВ-3, MTV, 2×2).

Если все-таки ориентироваться на расчеты «Квенди Русмедиааудита», то наибольший рост выручки в прошлом году зафиксировали «Семерка» и «Пятый канал». У первого вещателя доходы от федеральной рекламы могли вырасти на 156%, до 1,454 млрд руб., прежде всего за счет почти двукратного увеличения инвентаря. У «Пятого» реализованный рекламный объем увеличился всего на 40%, зато на этом канале зафиксирован максимальный рост расценок — на 73%. В результате выручка, по версии медиааудитора, увеличилась на 137%, до 1,91 млрд руб. Представители ЮТВ и «Национальной Медиа Группы», куда соответственно входят «Семерка» (сейчас Disney) и «Пятый», вчера не ответили на запрос «Ъ».

Но и «Семерка», и «Пятый» свою аудиторию монетизировали по-прежнему неэффективно, свидетельствует также рассчитанный «Квенди Русмедиааудитом» показатель Power ratio (см. диаграмму). Это соотношение рыночной доли канала в денежном выражении к его среднесуточной доле аудитории среди всех зрителей старше четырех лет. Упрощенно говоря, Power ratio демонстрирует, удается ли каналу зарабатывать на каждом своем зрителе. Эффективным считается вещатель, у которого Power ratio превышает единицу, тогда как у «Семерки» по итогам 2011 года равнялся 0,7, а у «Пятого» — 0,52.

Сергей Соболев

kommersant.ru